以清晰的定位培育品牌特色

發(fā)布日期：2014-07-04來(lái)源：本網(wǎng)編輯：龔煒

[摘要]品牌建設(shè)首要的是對(duì)自己的品牌有一個(gè)清晰的定位，就是要在目標(biāo)市場(chǎng)上找到自己的位置，在客戶心里占據(jù)一個(gè)特定的位置。定位不在產(chǎn)品本身，而在客戶心底。

　　品牌是一個(gè)企業(yè)最重要的資產(chǎn)，而品牌定位則是培育這種資產(chǎn)的基礎(chǔ)。當(dāng)品牌定位正確時(shí)，品牌就獲得自我發(fā)展的保證，進(jìn)而使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力得以提升;相反，品牌定位不當(dāng)時(shí)，品牌的資產(chǎn)價(jià)值就會(huì)流失，并對(duì)企業(yè)的發(fā)展形成負(fù)面效應(yīng)。以當(dāng)前國(guó)內(nèi)建筑業(yè)為例，供過(guò)于求的矛盾越來(lái)越突出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，訂單價(jià)格日益走低，利潤(rùn)日益微薄。在這樣的形勢(shì)下，施工企業(yè)謀求以品牌建設(shè)為中心的差異化優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌的力量去贏得建設(shè)單位的信賴，無(wú)疑是企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的重要保證。要建立起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，首要的是對(duì)自己的品牌要有一個(gè)清晰而確實(shí)的定位。品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。就是要在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上找到自己的位置，并在消費(fèi)者的心里占據(jù)一個(gè)特定位置，即“搶占心智”。因此，有人說(shuō)“定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底。”施工企業(yè)的品牌定位實(shí)際上就是指確定傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)專業(yè)的核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力，一方面指產(chǎn)品和服務(wù)被業(yè)主認(rèn)可，另一方面指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有差異化的優(yōu)勢(shì)。

　　施工企業(yè)品牌定位的誤區(qū)

　　全國(guó)幾萬(wàn)家施工企業(yè)，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的還真不多。品牌特色的普遍模糊化，使差異化優(yōu)勢(shì)難以突出。品牌定位上的失誤，造成企業(yè)在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

　　品牌定位的范圍過(guò)大，缺乏核心產(chǎn)品。建筑產(chǎn)品同其它產(chǎn)品相比，有其特殊性。在建筑施工企業(yè)過(guò)度飽和的今天，建立差異化的品牌定位至關(guān)重要。一些綜合施工企業(yè)一方面把品牌宣傳作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，另一方面卻沒(méi)有自己明確的、獨(dú)具個(gè)性的品牌定位，人云亦云，產(chǎn)品范圍過(guò)大，缺乏自己的拳頭產(chǎn)品，沒(méi)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，這樣的企業(yè)很難在這個(gè)行業(yè)內(nèi)發(fā)出自己的“聲音”，難以被顧客認(rèn)可。

　　對(duì)施工企業(yè)品牌理解錯(cuò)誤。施工企業(yè)對(duì)品牌的理解往往單純強(qiáng)調(diào)企業(yè)的知名度，而忽略了品牌的其他組成部分。由于這種誤區(qū)，導(dǎo)致施工企業(yè)很難全面把握品牌的內(nèi)涵，更無(wú)從談起培育并升華品牌。一些施工企業(yè)認(rèn)為，只要有了知名度，企業(yè)的品牌塑造就成功了。他們或通過(guò)電視、報(bào)紙、刊物，或通過(guò)公益活動(dòng)宣傳企業(yè)，其強(qiáng)度和力度也非常有限。把市場(chǎng)割裂開(kāi)來(lái)，單純把創(chuàng)優(yōu)奪杯確立為企業(yè)終極目標(biāo)的“品牌觀”，恐怕是有點(diǎn)本末倒置的。企業(yè)如果還在為奪一個(gè)獎(jiǎng)杯而爭(zhēng)得面紅耳赤，卻不把精力放在品牌的市場(chǎng)拓展上，那么當(dāng)你回神過(guò)來(lái)時(shí)，市場(chǎng)的“大蛋糕”早已被切完了，更何況我們還要走出去，參與國(guó)際建筑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。名牌產(chǎn)品并非某個(gè)部門評(píng)價(jià)出來(lái)的，而是在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出的。

　　缺乏維護(hù)品牌的手段。品牌之所以被信賴，是因?yàn)槠涫苤朴谏虡I(yè)道德和規(guī)范限定。維護(hù)品牌就是要恪守自己的承諾，無(wú)論何時(shí)何地，以何等代價(jià)，都必須遵守這說(shuō)一不二法則。企業(yè)建立品牌的過(guò)程，就是孜孜不倦實(shí)踐其承諾的過(guò)程，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則成為品牌道德的約束。在施工領(lǐng)域，由于企業(yè)的安全意識(shí)不高而造成的安全事故，質(zhì)量意識(shí)不高而造成的質(zhì)量事故時(shí)有發(fā)生，這便是一種損害品牌的表現(xiàn)。另外，企業(yè)集團(tuán)內(nèi)的成員之間為爭(zhēng)搶某項(xiàng)工程，不惜競(jìng)相墊資壓價(jià)，甚至中傷兄弟單位的做法，則是不珍視品牌，損害品牌形象的一種短期行為。

　　施工企業(yè)品牌定位的策略

　　施工企業(yè)品牌建設(shè)的過(guò)程其實(shí)就是對(duì)企業(yè)成功管理的過(guò)程，良好的管理是所有企業(yè)成功的關(guān)鍵。一是樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。施工企業(yè)的決策者，要通過(guò)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)和國(guó)際施工企業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。二是進(jìn)行正確的品牌定位。品牌定位不是一件簡(jiǎn)單的事，更不是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者主觀上的某個(gè)想法，它需要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行綜合分析。三是以精細(xì)化管理樹(shù)立品牌。施工企業(yè)全面開(kāi)展“管理提升”活動(dòng)是為更好應(yīng)對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)錯(cuò)綜復(fù)雜政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的現(xiàn)實(shí)需要，也是進(jìn)一步提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、提高企業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效益，同時(shí)也樹(shù)立了企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)。四是以產(chǎn)品質(zhì)量塑造品牌。施工企業(yè)建設(shè)的品牌就是鐵路、公路、橋梁、隧道、房屋等產(chǎn)品，只有保證工程質(zhì)量，才能建造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才能創(chuàng)出品牌。作為施工企業(yè)，應(yīng)該對(duì)國(guó)家負(fù)責(zé)，嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)保證工程質(zhì)量;應(yīng)該對(duì)建設(shè)單位負(fù)責(zé)，合同和承諾必須兌現(xiàn);要努力提高質(zhì)量管理水平，爭(zhēng)創(chuàng)更多的優(yōu)質(zhì)工程，建設(shè)本企業(yè)的品牌。(中鐵一局集團(tuán)第五工程有限公司總經(jīng)理 吳馳)

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